猫人保暖内衣品牌定位战略
2010-6-21  来源:财神爷网  【点击次数(11296)次】
   猫人之惑:品牌定位战略与执行的脱节

    2003 年初,猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司,时任猫人总经理的李晓平,出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同,力主由成美(广州)行销顾问公司,负责其主打产品猫人热力卡项目,主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。

    在与企业的最初接触中,成美就感受到,与其他保暖内衣企业比,猫人是一家非常重视品牌战略的企业。早在 2001 年,猫人进入这个行业时,保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等,使董事长游林敏锐地认识到,没有品牌定位战略来实现品牌差异化,就只能被动地,随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的,每年的广告没有一个持续贯穿的主题,这样“推广一时一个主题,品牌一年一副面孔”,每次都等于将品牌建设推倒重来,消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识,品牌的建立也就无从谈起。

    同时,猫人国际认识到,随着国内生活水平的提高,消费者必定对“时尚”的关注越来越高,因此,猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略,并且在这个品牌战略的指导下,进行了一定的营销整合,如代言人选取年轻、时尚的舒淇,而不是单纯的考虑知名度;并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法,在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。

    一个真正的区隔概念,也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发,以及任何可以着力的地方,都得到贯彻时,我们才可以说,你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后,其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶,这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新,但这极大符合,并丰富了手表的“时装化”,其相对低廉的价格也能保证顾客,拥有几个甚至十几个斯沃琪手表,在不同时候、场合进行配搭。

    然而,当研究猫人热力卡产品,是如何具体体现、支持“时尚”定位时,猫人公司的市场人员,并不能清晰、一致地进行说明,其产品介绍上也仅提及:“猫人热力卡保暖内衣:正反两面采用不同面料,里层是采用来自日本三菱的新兴材料,其本身不能产生热量,但能够吸收人体体温来产生热量,提高 1 到 4 度,外层是澳洲羊毛。同时,面料中加入了莱卡,使衣服有一定的弹性,羊毛中加入了其他的成分,使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区别,以示两种不同面料。”

    很显然,对品牌战略极为重视的猫人,并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上,特别是没有落到到,占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因,“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的,并没有经过一个系统科学的研究。所以,在执行上,一方面对 “时尚内衣”的价值始终抱有犹豫,容易被竞争环境影响;另一方面,缺乏研究,不知道如何在产品上做到“时尚”。所以,猫人在执行上,违背了制定战略的初衷,与其他没有战略的保暖内衣品牌一样,陷入每年寻找新概念,进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中,比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。

    定位理论明确指出:区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。简单来说,定位需要明确的支持点,才能真实可信。而产品力是一切营销手段的基础,没有“时尚的产品支持”,“时尚内衣”定位的建立,显然缺了最重要的一环。当双方就此深入沟通后,猫人决定委托成美首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。

    对于保暖内衣,消费者需要“时尚”吗?

    在消费者方面,我们评估检验一个定位是否成立,关键在于,定位是否满足了消费者的最大需求,富有价值,值得占据。显然,“保暖”,是保暖内衣最重要、最基本的特性,就如同“防蛀”是牙膏最重要的特性,但在通常情况下,一个品类最大的特性,往往是行业领导者所占有。因此,“保暖”特性,已属于保暖内衣业的老大“南极人”。

    定位理论中的“排他定律”显示:一个特性被某品牌成功占据后,它就不能被其他品牌再度占据了。因此,宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等,就是向更强大的南极人,在其最强势的地点,发动正面进攻,这样的战争结局是必然是——无功而返。因此,我们只能转移到重要性稍差的特性上,但需要特别警惕,这个特性是否是消费者需要的,且有足够大的市场规模。如当年太阳神牙膏的“减肥”,显然这个差异,就不是消费者所需要的。因此,“时尚”是否是保暖内衣的重要特性,成为评估的第一步。

    首先,保暖内衣本身就是满足了消费者“时尚生活”的需求。随着社会的发展,人们生活水平的提高,冬天里,人们已不满足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊毛衫叠穿的臃肿装束,需要那种既能保暖、舒适,又能展现个人时尚风采的服装。所以,当保暖内衣的鼻祖俞兆林宣称“一年保暖内衣相当于两件羊毛衫或一件羽绒服”时,迅速得到了消费者的认可与追捧,从而风行全国。

    其次,保暖内衣的“时尚”需求广泛存在。 2002 年,中国社会调查对北京、上海、广州、武汉、哈尔滨、石家庄等地,对 1500 位公众,进行了保暖内衣方面的随机调查。调查数据显示,在选购因素方面,消费者的选择样式的比例高达 91.3 %。

    同时,在对猫人的经销商、终端导购员等的专家访谈中,研究人员也得到了印

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