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匹克CEO:国际化战略需要打破“中国思维”
2011-9-24  来源:网上搜集  【点击次数(2578)次】
     对于众多珠三角服装制造企业而言,2008年金融危机的那一年是最难熬的年份。而一向兜里不太带钱的匹克第二代掌门人、现任匹克CEO许志华却在2010年用事实证明了他可以为股民带来更多利润。

  自2009年匹克正式于香港联合交易所主板上市之后,2010年匹克实现销售金额42.49亿元人民币,同比增长37.3%,每股盈利达人民币39.19分。

  然而,尽管匹克在危机之中逆势上扬,但是仍无法忽视国际、国内体育品牌竞争已趋向白热化的事实。

  今年上半年,包括匹克在内的中国运动品牌的增幅和新店开张数量都有所放缓,其中,“带头大哥”李宁还首次出现订货额的负增长。此外,因为担心匹克体育开拓境外市场致使营运成本上升,花旗日前下调了匹克体育的评级。

  姚明退役是否会让匹克这个第一家“植入”NBA的中国运动品牌措手不及?随着向国际品牌的日益靠拢,匹克未来的企业战略会有哪些新的变化?匹克这个许氏家族企业如何适应上市公司的管理要求?匹克集团CEO许志华就以上问题接受了《中国经营报》记者的专访。

  专业化:不仅仅是篮球,而是体育运动

  “中国企业家一直有思维的局限:他们认为外销就是‘中国制造鈥櫋‘帮别人打工鈥櫍凰档侥谙湃衔‘建品牌鈥櫍孟裢庀痛雌放泼挥泄叵怠”

  《中国经营报》:大家都知道,匹克一直走的是专业化的道路,以经营篮球运动用品为主。前不久,作为匹克的代言人,姚明退役会影响匹克在NBA市场上的进一步投入吗?匹克如今的品牌形象是否有变化?

  许志华:姚明退役不会对匹克带来很大影响,目前匹克已经拥有15名NBA球星代言人,匹克不仅与NBA官方,而且与NCAA(美国大学体育总会)都建立了商业联系,通过这些营销手段,我们希望创造一种拼搏、自信和乐观的价值观,将“更高、更快、更强”的运动精神传递给年轻人。

  概括来讲,匹克的经营策略有两个:一个是专业化,即选择篮球作为匹克专业化项目。篮球的最高端赛事就是NBA,所以我们希望通过与NBA、NBA的优秀运动员以及NBA球队全方位合作来打造匹克的篮球专业化形象。另一个品牌战略是国际化,我们所有的品牌策略都是围绕这两个方面进行的。

  《中国经营报》:现在,匹克除了赞助NBA等篮球赛事,对其他类型的体育项目也有涉及,匹克的“大运动生态圈”的战略是怎样的?这样做是否会有损“专业篮球”的形象?有些人认为,这样多元化的拓展可能会陷入品牌盲动,你怎么看待这个问题?

  许志华:专业性不是指体育营销仅仅局限于篮球领域。之前我们将精力集中在篮球是有原因的,因为在资源不足的时候,就必然要求企业将精力集中在某一个项目上,从毛主席那里借鉴的一个经营策略就是“集中一点来突破”。不过,随着匹克上市、企业规模增加、预算增加,我们现在有能力保证在篮球营销的基础上将触角触及到足球、田径等其他新领域。这些运动与篮球运动不会有矛盾,它们所提倡的价值观都是拼搏向上的运动精神。国外很多运动品牌都是在起步阶段专攻某一项运动营销,做到一定程度后就会扩张到新的领域。不过匹克确实还没有可以将几项运动营销平行运作的能力,我们现在还是以篮球为核心,田径、网球、足球营销作为篮球的营销辅助。或许5年、10年之后,这几项运动营销也能与篮球营销齐头并进,从而丰富匹克的产品品类,增加匹克的营收额和市场占有率。

  《中国经营报》:目前,各路运动品牌都在体育营销上下足工夫,竞争已经日益白热化,在这种竞争态势下,匹克又如何走出自己差异化的道路?

  许志华:一个企业家每天都在思考的事情就是如何运用资源为企业经营目标服务。过去,中国企业家一直有思维局限:他们认为外销就是“中国制造”、“帮别人打工”,一说到内销才认为是“建品牌”,好像外销和创品牌没有关系。

        这种思维定式是怎么养成的呢?因为我们习惯性地把中国市场与全球市场隔离。在目前中国的体育领域内,资源是奇缺的。受体制的限制,在大众喜欢的运动项目中,优秀的运动员太少。中国的夺金项目都在一些窄众领域,比如射击、体操和跳水,其实这些金牌运动员的市场号召力很低,但很多中国体育企业只会用中国思维,首先就找中国金牌运动员,也不管金牌运动员从事的体育项目是否是大众还是窄众。还有企业一想到足球就赞助中超,但问题是中超运动员的水平确实不行。

  匹克突破了这种思维,把中国放在世界市场上全盘来考虑,学会调用国际资源,匹克不仅仅找中国的运动员,我们还找全世界优秀运动员。因为在国际市场上,篮球、足球这些大众项目里有很多优秀的运动员和优秀的组织,供给是很充足的,而供求决定价格。

  国际化:不仅仅是品牌国际化,而是市场国际化

  “如果没有在美国市场的投资,中国市场每年的增长和盈利也许就难以保证;而如果没有在NBA的品牌布局,匹克的高端、专业的品牌形象也不会如此深入人心。”

  《中国经营报》:你刚才提到国际化,但在文化、消费习惯、消费者品牌认知等方面国外市场与中国市场存在很大的差异,匹克在打开国际市场的过程中遇到的最大问题是什么?又是如何解决的?

  许志华:首先,国际化的过程会有很多风险,我们吃了不少亏。当时姚明加入火箭队,我就立刻想到匹克要赞助火箭队。但当时我不知道NBA的规则,就找了一个中介帮忙联系与NBA的谈判,后来就把钱都给了中介,实践证明这存在很大的风险,钱被中介私吞了,我们初次和火箭队的合作就这样“黄”了。我当时很着急,但是在美国所有的合作谈判都要预约,我自己无法直接联系上NBA。有一天,我得到一个消息:火箭队某天要在某医院做体检。我就一直在医院门口等,终于堵着了火箭队的总经理,从此和他们建立了联系。很多事情看似艰难,其实只要你敢迈出这一步,后面的事情就没有那么难了。现在我们已经在美国建立了自己的公司,我们跟美国所有主流运动员经纪人都保持了联系。不像过去人家挑剩下的才给我们,现在匹克在美国可以参与跟耐克、阿迪达斯的直接竞争。

  《中国经营报》:匹克的2011年中期财报显示,营业额和毛利润分别较去年同期上升了24.7%和32.0%,均高于市场平均水平,但是此后匹克股价持续下跌,市值蒸发愈23亿港元,外界分析称,这是由于国际化战线拉得太长所致,你怎么看这个问题?

  许志华:从中期财报中能看到,匹克上半年毛利达到9亿元人民币,与去年同期相比增长32.0%,而且上半年还有1.3亿元的现金进账,目前匹克手里的现金流达到26亿元,可以说我们的发展非常良性。

  下半年,匹克要建立多个研发基地和生产基地,包括北京2000万元的研发基地,将按计划投资约人民币8000万元的福建和江西的两个生产基地。另外,山东省菏泽市生产基地建设规划也已经提上日

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