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郑耀南:成功企业家的五个注解
2011-9-24  来源:网上搜集  【点击次数(3008)次】

人物名片:

东莞市都市丽人实业有限公司董事长兼总裁

福建省宁德市政协委员

民革莆田市委社会发展委副主任

深圳福建商会常务副会长

粤港古田商会会长

中国CEO俱乐部常务理事

 

 

东莞凤岗镇凤德岭村,一个不起眼的小村庄。仅仅一年时间,东莞市都市丽人实业有限公司的总部和生产基地就在这里崛起。

这样的速度,只是都市丽人迅速成长的一个缩影。从一个只有几家门店的初创品牌,到坐拥3500余家门店的内衣连锁第一品牌,都市丽人只用了短短十一年。而郑耀南,这位都市丽人公司的掌舵人,从初到深圳的青涩小伙,成长为成熟睿智的企业家,也只用了短短十几年。

也许在中国改革开放浪潮中并不缺少这类迅速成长的神话,然而,在与郑耀南的对谈之后,即便是最彻底的怀疑主义者也不得不承认,都市丽人的成功背后,确有其独到之处。

与郑耀南对谈,很容易让人忘却时间的流逝。清晰的思路,从容的谈吐,谦逊的态度,无不深深吸引着每一个对话者。在这令人愉悦的对话氛围中,郑耀南的成功智慧,都市丽人的成长密码,一一向我们呈现……

颠覆传统的成功路径

谈起自己一手创立的都市丽人品牌,郑耀南十分自豪的,是对传统模式的颠覆。实际上,从创立伊始,都市丽人就有别于传统的内衣销售模式,它并不只是销售内衣,而是将贴身衣物相关的品类集成在一个门店中。

这种由都市丽人首创、被营销业界称作“集成营销”的模式,其形成与郑耀南善于发现、善于观察的特点分不开。

时间拨回到21世纪初,那时的郑耀南,在深圳从事化妆品经销。尽管做得有声有色,但在拥有了8家化妆品店之后,郑耀南却发现自己很难再有拓展的空间。不甘心就此束手束脚的他立即开始寻找新商机。不经意间,在深圳大街上边走边观察的郑耀南被一个卖文胸的小摊子火爆的生意所吸引。在短短一小时的时间里,10元一件的内衣成交额就接近1000元,这令郑耀南感到十分惊讶:原来内衣竟有这么大的销量?

感到商机浮现的郑耀南立即踏上考察内衣市场的路途。经历一番调研,他发现,当时女性内衣销售终端呈现两极分化的局面:要么是大商场的高端品牌,要么是小超市的中低端品牌,根本没有适合大众的专卖店,另外,敏锐的郑耀南还发现,女性要将不同品类的贴身衣物买完,要走很多地方。

如何开拓出现断档的中端消费市场?能不能开设一家陈列不同品类贴身衣物的专卖店,实现一站式消费呢?调研展示出的广阔市场空间,令郑耀南开始了思索。

在市场调研的基础上,他很快开始尝试,从代理其他品牌做起,将贴身衣物所有品类,内衣、内裤、袜子,放到一家专卖店中,没想到这样的门店十分受消费者的欢迎。感到市场前景广阔的郑耀南开始陆续增加家居服、保暖衣、塑身衣等品类,将贴身衣物的品类完全囊括进专卖店中。

为了更好地通过连锁店拓展中端市场,他不仅把店开到步行街、商业街,更把店开到社区、开到消费者的家门口。而在加盟店的选址上,他更是大胆突破了传统加盟店排他性的原则,根据女性消费者的特点重新设计,允许同一条街开多家加盟店,以吸引没有进店的客户。

勇于突破、颠覆传统的郑耀南绝不是逞匹夫之勇,相反,每一次颠覆,都是基于严密的市场调研,基于对消费者的研究才做出的。

善于观察的郑耀南还在公司里专门设立了一个团队,研究的内容包括消费者的爱好、习惯、消费偏好,乃至消费次数、喜欢听的售卖技巧和语言。有了这样坚实的市场调研基础,突破、创新,郑耀南底气十足。

把控细节的管理智慧

都市丽人的迅速成功,使得郑耀南的营销智慧,成为各路营销杂志竞相研究的对象。

令人印象深刻的是,都市丽人并没有走广告投放、明星代言、时装秀等内衣行业的通行道路,而更多的是靠在管理上精耕细作、练好“内功”,在门店控制、员工管理、渠道通道管理、信息系统运用等方面下功夫,提高对公司、对产品的掌控能力,通过管理来带动营销。

在探索有效管理模式的过程中,郑耀南也走过不少弯路。在都市丽人进军湖南的时候,一度将广东的习惯做法复制到那里,结果当年的产品销售遭遇了有史以来最大的失败。

失败使郑耀南不能不回过头来审视:究竟是哪里出了问题?

原来,湖南与广东在气候、消费者的穿戴、购买习惯上存在差异,正是这些细节上的差异,使得从广东复制来的售卖习惯、技巧在湖南遭遇了失败。

痛定思痛。郑耀南立即作出反应,第二年他专门组织了一个研发团队,研究当地的消费习惯,研究竞争对手的做法,并派专人驻点研究产品,研究消费者的喜好。同时,他还选择了成都、重庆、湖南、广州、上海等地,请了专门的调研公司,研究消费者为什么选择都市丽人、为什么不选择都市丽人。大量的调研,使他得以了解许多第一手的细节,从而迅速调整了销售策略。果然,在湖南湖北的盈利很快就上去了。

经过这次弯路,郑耀南明白,做门店,不仅要考虑到人流量、门店装修,还要考虑到当地的生活习惯、消费习惯等等因素,而这些必须要深入一线才能了解到。同时,他也认识到,原本的成功经验,到了新的地方可能会反过来成为失败的原因。因此,如今都市丽人多了一条规定:高管们不能长期坐办公室,50%的时间必须在门店。“在一线的时间少了,决策一定是荒谬的。”对于这个规定,郑耀南如是说。

实际上,不仅高管如此,郑耀南自己也以身作则,经常深入一线门店巡店。如果发现一个区域有问题,他也会第一时间前往门店一探究竟,在他看来,中层、高层可能会粉饰太平,但底层门店的情况却能透露出问题所在。

不过,随着企业的成长,门店增多,郑耀南巡店、同底层员工沟通等做法遭遇到挑战。为了避免脱离一线的危险,2010年,他专门斥巨资打造IT系统,目前,该系统一期已经完成,可以实现网络巡店,在公司打开电脑就能了解所有门店的情况。未来还将继续投入二期,以实现和门店交流、了解每一次销售、入店率、员工的每一次销售等功能。一旦IT系统布设完成,不仅可以使郑耀南随时随地了解公司的细节,更可以让门店的管理更加标准化。

好学、分享的成功哲学

IT系统的打造,显示了郑耀南对新兴技术的敏感,也显示了他“不把传统产业当成传统产业来做”的雄心。也许,信息系统对于零售连锁企业的重要性,早在他为沃尔玛打工的时候就已经从这家跨国连锁企业的运作中学习到了。

实际上,认识郑耀南的人都会对他优秀的学习能力留下深刻的印象。

早在上世纪90年代,他在深圳拿到第一份工资的时候,他就拿着这笔钱到深圳大学进修。后来,他还曾到中山大学进修。如今的他,还在厦门大学读EMBA,而明年更打算到长江商学院总裁班深造。“我每年上课时间至少40天,每个月必须阅读一本书。而且每天晚上都坚持记笔记,把心得高度提炼。”正如他自己所言,“一路走来,没有断过学习”。

不仅如此,郑耀南还坚持向团队中的优秀人才学习。他常常和团

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